步步为营的推广策略掀起广西科技社的“美丽”风暴。
■本报记者 田 李
时尚美妆书《彩妆天王Kevin裸妆圣经》（以下简称《裸妆圣经》）自今年1月份由广西科学技术出版社引进以来，3个多月发货量达11万册、销量近10万册，在当当、卓越亚马逊网上的销量接近3万册，成为时下热销的女性时尚美妆书。
引进版权 改装换面
谈及《裸妆圣经》的“身世”，广西科技社社长何醒表示，引进该书的版权是经过了全盘调研和规划的。Kevin作为台湾知名综艺节目《女人我最大》的主讲人，被业界称为“彩妆天王”，广西科技社得知台湾地区出版了他的美妆书后，就开始跟踪关注。随着该书在台湾地区热卖、3个月即实现13万册的销量，出版社迅速制定出一套严密的运作方案，分别派专人赴上海和台湾跟出版方总监和该书作者面谈，引进版权。
出版社版权部主任孟辰介绍，凭借独特的方案获得了台湾出版方的认同才达成了合作，即将Kevin原来的一本书拆分为初级版、升级版的两个分册出版，此举不仅降低了单本的价格，更易于形成畅销书的连续感和规模效应。引进版权后，广西科技社从读者的购买力水平和阅读的便捷性出发，做了一定的调整：在该书中加入了社里其他同类时尚产品信息的内容，将96页的原版本扩充为现在108页的单本；在版式上将不利于阅读的16开本改装成便于上架、携带和阅读的24开本；邀请李静等时尚知名人士撰写推荐语等。
营销四步 环环相扣
广西科技社将《裸妆圣经》定位成今年“年度最重点的一级图书”，对其营销运作，出版社采用的是“四步走”战略。该社副总编辑张桂宜介绍，在1月份北京图书订货会上推出初级版的《裸妆圣经》，用三个月的时间激起一轮销售热潮；在4月底、5月初推出升级版《美妆宝典》，并将两本书捆绑上架销售，以此缩短市场的销售回调期，并用第二本来延续第一本的销售热度；在9、10月份推出合二为一并附赠DVD的精华本，用合辑去拉动销售；第四步就是Kevin目前正在创作中的第三本美妆书，这个单本将面向更大众、平民的低端读者。张桂宜透露，如果Kevin的第三本美妆书今年顺利出版，该社将在年底或2010年的订货会上推出，带动新一年销售的规模效应，将其打造成广西科技社的常销书品牌。
与一贯的硬性广告宣传不同，广西科技社针对该书采用的是以“话题、活动”式营销为主的推广。借助该书在台湾地区已有的影响力， 出版社首先将作者Kevin定位成“平民彩妆天后”，以“如何用最少的钱达到明星般的美妆效果”为切入点，将该书的读者群锁定在16~25岁之间。结合这个群体的特点，在该书上市时，出版社即跟《美丽俏佳人》、《子午书简》等电视栏目合作，在全国范围内巡回播放Kevin的视频美妆节目；同时，跟腾讯网合作举办专栏节目《Kevin美丽问诊室》，逐步扩大Kevin及书的影响力。
除了常规的举办媒体见面会、签售会外，该社在《时尚》、《悦己》、《BQ》、《新京报》等纸媒上刊登Kevin的专访文章，介绍其美妆技法；以“金融危机下，女性如何通过改变外在获得择业帮助？”为话题，在上海举办配有化妆秀的新书首发式；在《Kevin美丽诊室》栏目中举办“麻雀变凤凰”的网友征集报名，选取幸运网友接受Kevin的造型指导。据了解，目前仅北京地区就有3000多名网友报名，该社接下来还将在南京、杭州、广州等城市举办Kevin的巡回签售活动，对幸运网友进行美妆指导。
渠道建设 稳中有新
广西科技社北京营销部经理王金宝介绍，《裸妆圣经》的首印只有3万册，但不到一个星期就加印了2万册，一个月后又加印了6万册。而该书的升级版《美妆宝典》起印数是7万册，4月20日正式在当当、卓越亚马逊销售，一天时间就分别位于新书榜的第67位和第14位。“三八妇女节”当天，出版社在各大卖场举办买《裸妆圣经》赠送洁颜油的活动，此举带来3月销量大幅上涨，据开卷数据显示，销量环比上升近50%。
王金宝表示，营销就像打仗，得讲究战略战术，既要稳又要新。该社在传统的地面店签售和讲座活动外，针对该书的渠道推广加入了新的元素，即分析到很多去超市买菜的女性是该书潜在的庞大读者群，于是对超市渠道进行了重点挖掘和开发，与家乐福、沃尔玛合作进行推广宣传，抓住女性读者买菜逛超市的时机，将该书摆放在水果摊位旁的立柱上；另外，在上海等地的便利店也进行了上架推广，均取得了一定的效果。目前，该社正在积极开拓机场渠道。
由于《裸妆圣经》在台湾地区被众多美妆学校当成教材使用，广西科技社下一步的营销战略是开拓团购渠道，即与化妆学校和美容学校合作，进行团购推广。王金宝介绍，这也是今年该社重点突破的板块之一，要通过团购渠道的建设形成产品销售的良性循环，打通出版上、下游的所有环节，解决掉库存等方面的问题。
来源: 出版商务周报
