网络时代, 书业营销模式的变化与应对措施

    一、传统营销渐入困境

    2009年开卷零售市场报告告诉我们，图书的品种越来越多，从2003年的56万增加到2009年的99.4万，而其

中20%—30%并不动销，上不了架，不能被读者所知，“货架瓶颈”凸显。卖场主要靠畅销书生存，经济效益更

是靠畅销书拉动，而畅销书，必定是大众图书，其传统营销模式可以称之为“畅销书模式”。它主要是靠大量

铺货和集中的宣传营销来实现的。数字环境下营销也存在程式化问题，未呈现大规模铺货所带来的风险就是大

量退货，尤其是在书店零售越来越艰难，而不得不通过减少库存、加快图书流转周期来缓解压力的情况下，就

更是如此。

     宣传营销一般包括平面媒体的书讯、书评、宣传软文、广告、作者访谈、名人推介、幕后新闻，电视广播

由于高成本，只是用来畅销书的锦上添花，如事件访谈、围绕内容相关的节目及作者互动等，互联网可以上面

说到的一切宣传形式，而且有公众创造内容（UGC），如发表评论、留言等等，首先是成本高昂，其次是当所有

的出版社、所有的新书都程式化地运用这些宣传营销手段的时候，其效果已经越来越差。这就是经济学上说的，

边际效应（margin effect）递减规律的作用结果。

二、网络时代营销新动向

     当传统的营销方式陷入困境的时候，网络媒体的发达却使得大众图书的营销可以转而求助于一种最古老而

又最有效的营销方式——口碑营销，也就是所谓的Word of Mouth。今天的第二次信息技术革命（数字化）使得

口头（人际）传播与大众传播融为一体。互联网比历史上任何大众媒体都更加有覆盖力和渗透力，同时它又容许

空前的人类个体参与性。

     大量的社交媒体如今已成为图书营销的有效途径。所谓的社交网络系统(social network system)，也被

称为用户生成内容（UGC）或消费者生成内容（CGC）的媒体，维基百科（WIKIPEDIA）把它定义为“人们借助于

极其容易获得的和可扩展的技术而创造的在线内容”。这类媒体可能是社交网络（交友网），也可能是博客和

视频网站，也可能是两者的结合，如Facebook、YouTube、MySpace、新浪等门户网站的博客、土网豆、优酷网、

校内网、开心网这类基于SNS的网站。这类社交媒体使得人们能够在任何时间，以任何方式发表、分享任何信息，

它们在图书营销上的威力也正在呈现，以至于有的业内人士认为，一篇被新浪管理员推荐的博文，可能吸引的人

数会超过在《人民日报》上做半版广告所吸引的人数。最新的微博客，如类似TWITTER的新浪微博,可被作者、出

版社编辑、书店推广人员用于宣传图书。

     书评的发表、接受的传播链条体系也在发生变化。在纸媒时代，图书评论主要是通过报纸书评版和专门的

书评杂志来发表的。这类媒体往往会有自己专业的书评人队伍，它们实际上在图书产品和读者之间起到了一个正

式的市场过滤器的作用。今天，传统的报纸正在减少,书评已经大量转移到网络上，例如亚马逊的读者留言。这

也让图书的评价体系更加草根化、民主化、多元化了。

    尽管网络书评不像报纸书评那样有“权威性”，但它也把判断的图书评价的权力交给了读者自己。而且，

亚马逊公司对在其网站上发布的作者评论、出版者评论、读者评论都有严格的要求和规定,从而确保其公信力。

亚马逊网站上的读者留言如今已经成为消费者在购书时的重要参考。亚马逊类似，当当网的评论，所起的作用

也类似。草根更喜欢接受草根的评价，“意见领袖”权威性会失效的。无数的草根，可以抵得上有限几个精英

人物的影响。网站上,不管是论坛BBS还是博客BLOG，都有IT数码、化妆品、图书的使用分享推荐，楼主、博主

被接受程度很高。

    还有，网络营销的门槛较低，投入资金相对较少，多种方式的网络营销，可以集聚成较大的影响，取得不

错的宣传效果。这就是长尾理论在书业宣传上的表现。

三、出版社网络营销工作探索

     出版社、书店等书业营销有关人员, 可以抓住互联网时代的机遇,做好新形式下的图书营销工作，获取更

多的价值。

    书业营销人员可以开博客、微博，在各大网站论坛发贴，宣传自己的图书产品。例如，北京科学技术出

版社就在新浪开了四个博客,包括北京科学技术出版社的博客（http://blog.sina.com.cn/bjkpress）、bkydw

的博客（http://blog.sina.com.cn/bkjpress）、达人小U的博客（http://blog.sina.com.cn/ustylelife）

和好书姐姐的博客（http://blog.sina.com.cn/haoshujiejie）。这些博客可以与作者、读者更好地互动，在

宣传的同时，还能听取读者评论和留言，以策划更新的图书。

   上面这些博客,分别有重点地宣传全社优秀图书、重点图书和出版社官方网站、时尚图书及少儿图书。它们

与贝壳阅读网（http://www.bkjpress.com）一起，构成网上营销集群，且做到了互相链接，相互支持撑。

    例如，韩国最成功减肥艺人玉珠铉的瑜伽教练娜迪亚写的“娜迪亚的哈他瑜伽”是一本内容独到、非常有

价值的图书，为了让读者知道这一图书，练好瑜伽，编辑、市场、网站等人员，以娜迪亚解答的方式，向网友

介绍瑜伽相关知识和技巧，并以在贝壳阅读网站和两个博客上，都发表了标题不同、内容相关的文章：

http://www.bkydw.cn/Html/Article/20100119/2507.html

http://blog.sina.com.cn/s/blog_48b3ecb20100g86y.html

http://blog.sina.com.cn/s/blog_632e61dc0100gqiu.html

    互联网和新媒体时代，阅读不会消失，改变的只是内容的载体和表现形式。但内容永远是第一位的，技术

只是手段，发挥新技术的优势，是为了内容更好地表现。营销，就是要让优秀的图书内容，更好地被读者知道

并方便获取。

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