网络出版(electronic Publishing)指的是在计算机网络上直接组稿、编辑、出版、制作以及销售的一种新型的
出版形式，是高科技在出版领域中应用的结果。因特网对传统出版业构成了巨大的冲击。网络出版对我国出版业的影
响主要体现在以下几个方面：
首先，网络出版引起传统出版理念的变革。网络出版正引起一场深刻的出版科学革命，而出版科学革命的实质是
出版思想革命。网络环境下，科学技术已成为出版业发展的主导因素，是出版业发展的新的经济增长点。我国在长期
计划经济体制基础上建立起来的出版管理体制和运行机制已不能适应时代发展的需要，旧的出版思想和观念严重制约
着我国出版业的发展。传统出版理念的变革，树立起新的符合时代发展需要的新出版思想、新出版理念已成为时代赋
予我们的使命。
其次，出版者中介地位的改变和调整。在传播学上将出版者中介通常称为把关人(gatekeeper)，它在传统出版业
中的地位主要是它是作者出版其著作不可或缺的合作伙伴。尽管在有些国家和地区存在着作者自费出版其著作的行为，
但在传统出版业中占主体的出版行为一直是由出版单位或出版商进行的。出版者有选择著作出版并将其转化为出版物
的权利，作者对出版者依赖程度很高。网络出版从根本上改变了出版机构和部门的中介地位。出版行为的实施已不仅
仅是出版者独有的行为，因特网的不断完善为人人成为出版者提供了技术的支持和可能。近年来国外发展迅猛的网络
期刊，有一部分是由科学家和研究者自行创办的纯电子版学术期刊E1ectronic—only)，这些期刊最重要的特点是：出
版者就是作者本身，而且有许多还是供读者免费阅读的。网络出版也打破了传统出版单位的结构和布局，引起印刷出
版物和电子网络出版物市场的重新划分和调整。
第三，出版目的多元化。出版中介地位的改变有两方面的含义。首先，我国经济管理体制从计划经济体制向市场
经济体制转移过程中，出版业必须实现出版事业向出版产业的转移。出版的生产经营管理应遵循市场规律，在实现出
版物思想价值、社会价值、学术价值、艺术价值以及创新价值的基础上，出版物娱乐、消遣等消费价值的实现也应受
到社会广泛的重视。其次，网络出版使得以出版商为主体的出版行为中明显的商业目的受到严重的冲击，也就是说出
版行为单纯的商业目的开始向出版目的多元化格局发展。网络出版使得人人成为出版者可能实现，出版活动可以实现
出版商的商业目的，也可以达到其他人有效交流知识、信息、思想、感情、观念、价值、学术等各方面的目的。特别
是在科学发展过程中，科学自组织系统当中的社会系统强调科学家之间的竞争、交流与合作，科学家之间的竞争主要
体现在首创权和学术争论上，科学家之间的合作和交流将更多地摆脱出版者的束缚，利用网络出版的优势，达到其自
身的根本目的。这些都导致出版目的多元化的发展格局。
第四，出版技术和流程模式的改变。高科技深入应用于出版工作的各个环节中，约稿、稿件修改、校对、排版、
印制以及销售等工作环节的电子化，大大提高了出版速度和出版质量。长期以来形成的“编、印、发”三个彼此独立、
各成系统的出版模式，其功能上是相互间不可替代的。网络出版的出现，打破了三者之间的界限，创作与编辑、编辑
与出版、编辑与印制以及出版与销售之间开始相互融合。
第五，出版物市场中消费者的分化与重组。网络的兴起，不仅仅是出版工作技术上的延伸，更重要的是它引起了
人们的思想、观念、信仰、价值观以及行为的改变。在网络环境下成长起来的新一代，构成了运用网络的主体，其特
点主要为：年纪一般较轻；受教育水平较高，收入情况一般良好；对事物充满好奇心，有很强的创新精神。他们对出
版物的需求，更加注重个性化的选择，如出版物的装帧设计、内容、质量、态度、信誉度等心理和感官上的需求；阅
读动机在追求功利和世俗目的的同时，也开始追求精神和情感方面的个性化的对生活不同价值取向的需求。总之，随
着我国社会的深刻变革，出版物的社会需求和社会价值发生了变化，消费者正以其特有的价值取向、兴趣爱好与欣赏
口味，正在重塑中国出版物市场的面貌。
第六，出版经营观念由发行向营销转变。传统出版经营中发行的概念强调的是出版单位以出版物为中心，尽管出
版单位在选题、编辑、出版过程中力图了解和满足消费者的需求，但由于技术手段的局限，出版单位出版物的选题、
组稿、生产制作及销售等都还是带有明显的主观色彩。网络技术的发展，使得出版单位与消费者的沟通和交流更加便
捷，出版物在网络上的直接传递也不存在任何技术问题，出版营销满足个性化需求成为可能。由于网络的特点和消费
者个性化需求的回归，消费者利益得到高度重视，成为新出版理念的重要组成部分。新出版营销理念具体来讲就是出
版营销理论中占中心地位的4P理论开始向4C理论转变，即由营销中以出版物(Product)为中心，转变为以消费者(Cons
umer)为中心；以价格(Price)为中心，转移到以花费(Cost)为中心；以传播渠道(P1ace)为中心转移到以便利消费者
(Convenience)为中心5以促销(Promotion)为中心转移到以与消费者沟通(Communication)为中心。
第七，内容产业的兴起使传统出版业以单媒体形式分割出版物市场的格局开始发生改变。2000年1月美国在线
(American Online)与时代华纳公司(Time Warner)并购，其合并资产达1819．41亿美元，前者是网络技术的新兴代表
占有股份达55％，后者则是娱乐界的巨头只占有股份45％。它们并购的事实，代表着世界产业格局的转变和“内容产
业”的兴起(content industry)。内容产业的实质是各种出版物在因特网上直接创作、编辑、生产制作及传递，出版
物内容减少了对载体的依赖性，书刊业、报业、广播业、影视业、音像业等相互间的界限开始逐步融合，出版业以出
版物划分产业的格局开始被打破。出版产业与其他文化产业相融合的多媒体化和集团化已成为网络时代出版业发展的
趋势。
第八，出版物多功能市场观的延伸。在多媒体联合的基础上出版物功能在市场上向多功能化的方向发展。在发挥
出版物新闻导向、文化累积和传播、提高人们的科学文化水平、促进科技进步、满足实用性和消费性的需求等多功能
的同时，又具有了大文化市场的功能。报刊广告的深入介入为出版业的发展带来新的活力就是这方面的例证。 从总的
方面来讲，面对新的形势我们应当采取以下对策：
首先，实现新旧出版理念的转变。新出版理念的核心内容是出版是一种社会生产方式，现代科学技术成为推动出
版生产力发展的主导因素。出版科学发展具有明显的自身运行规则，是出版活动开展的基础。
其次，进行深入的出版管理体制和运行机制改革。以出版科学自身规律为基础，在按照出版经济规律办事的基础
上，大力解放出版生产力。改革我国出版管理体制和运行机制中不适应的部分，加强出版管理的法制建设，尽快实现
传统计划经济出版体制向社会主义市场经济出版体制转变。在网络环境下，出版业从规模数量增长为主要特征的粗放
型应转移为以优质高效为主要特征的集约型的经济增长方式是今后出版业发展的方向，我国出版业应加大改革的力度，
实现跨地区、跨媒体的新闻出版业的联合和重组。
第三，树立大出版观念。我国出版业将参与国际市场的竞争已成为必然。网络出版技术的发展，出版国界的打破，
尤其是我国加入WTO以后，外国出版业将大力进军我国，以其人才优势、资金优势以及现代出版管理理念争夺我国的
出版市场，对我国自身出版业的发展将会造成巨大的威胁。大出版观念的树立就是我国出版业要积极参与国际出版市
场的竞争，积极开展多方面的版权贸易，加强版权保护意识，维护我国出版业在竞争中处于有利地位。
第四，大力培养符台时代需要的出版人才。出版人才的培养、选拔和使用是我国出版业迎接网络出版挑战的关
键。时代发展要求创新型人才。符合时代需要的人才的培养又依赖于人才培养观念的指导，有着怎样的培养人才观就
会培养出怎样的出版人才，所以培养人才的观念也应顺应时代的要求进行更新。
出版科学革命的实质是出版生产力革命，我国出版业应进一步解放出版生产力，及时进行出版产业和结构的调
整，促进我国出版业尽快发展。
来源：新闻出版印刷网
